Misschien heb je al eens gehoord van de term ‘verticale prijsbinding’. Is essentie houdt in dat jij als leverancier probeert de verkoopprijs te beïnvloeden die jouw distributeur aan de eindklant vraagt. Prijsbinding is verleidelijk, zeker als je merk lijdt onder het gestunt van anderen. Maar dat mag dus niet. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) en de Europese Commissie zijn hier buitengewoon scherp op. Wat jij mogelijk zag als een goedbedoelde suggestie kan uitmonden in verboden prijsafspraken. En daar staan hoge boetes op.
Verticale prijsbinding kan op twee manieren plaatsvinden, namelijk direct en indirect. Directe prijsbinding is bijvoorbeeld het opleggen van een vaste of minimumverkoopprijs. Je zegt hierbij letterlijk: “Je moet dit product voor minimaal € 99,- verkopen.” Bij indirecte prijsbinding ga je subtieler te werk, maar dit net zo verboden. Zo geef je bijvoorbeeld enkel nog korting als jouw adviesprijs wordt gevolgd, dreig je met het beëindigen van de samenwerking of zeg je de overeenkomst zelfs op.
Zolang je slechts een adviesprijs geeft, zit je goed. Maar in de bovenstaande gevallen is sprake van ongeoorloofde druk en dat ziet de toezichthouder als een inbreuk op het kartelverbod (artikel 6 Mededingingswet en artikel 101 VWEU).
De ACM zit zeker niet stil. Zo kreeg LG een boete van bijna 8 miljoen euro omdat ze retailers onder druk zette om hun online prijzen aan te passen. Samsung ging nog een stapje verder en kreeg een boete van maar liefst 39 miljoen euro.
In beide gevallen was er volgens de ACM sprake van verticale prijsbinding: het elektronicaconcern oefende structureel invloed uit op de verkoopprijzen, met e-mails, telefoontjes en dreigementen over leveringen of samenwerkingen. Retailers pasten vervolgens hun prijzen aan en daarmee was de cirkel rond.
Je mag nog steeds adviesprijzen geven, zolang daar geen druk bij komt kijken. Ook mag je een maximumprijs hanteren, mits die in de praktijk niet werkt als een minimum. Verder mag je tijdelijk een vaste prijs opleggen bij de introductie van een nieuw product, een actieperiode of de betreding van een nieuwe markt.
Zodra jouw adviesprijs in de praktijk een must wordt of distributeurs zich gedwongen voelen om eraan te voldoen, begeef je je op glad ijs. In de ogen van de ACM telt niet wat jij bedoelt, maar wat jij doet. Dus blijf ver weg van alles wat ook maar lijkt op druk uitoefenen.
Heb je vragen over dit onderwerp? Neem vrijblijvend contact met ons op.
Auteur: Niels Vanaken
